Son zamanlarda Steli Efti’nin “Talktocustomer” kitabını okumaya başladım. Bu yazımda sizlere oradan çeviri yapmadım ama Steli’nin kitapta anlatmak istedikleri ile 3 yıllık girişimcilik tecrübemde kesişen noktaları anlatan bir yazı dizisi paylaşmak istedim.
Her kesimden ve her alandan profesyoneller datanın öneminden oldukça fazla bahsediyor. Fakat bana göre daha önemli bir şey daha var, o da müşteri ile konuşmak. Data, sizlere müşterilerin ne yaptığını çeşitli analizlerle anlatıyor ama bunu neden yaptıklarını anlatmıyor, işte burada “talk to customer” kavramı sihirli bir yer işgal ediyor.
Teknoloji şirketlerinin batışı ile ilgili en önemli kök neden, müşterilerinin istemediği işleri yapmasıdır. Zira teknoloji pahalı bir hizmet ve siz bu aşırı pahalı eforu müşterilerin istemediği ürünleri inşa etmek için kullanıyor olabilirsiniz. Ya da daha kötüsü, yanlış müşteri kitlesi için ürün geliştiriyor olabilirsiniz. En kötüsü ise bütün bunların farkına sermayeniz bittikten sonra varıyor olabilirsiniz.
Steli kitabın bir bölümünde şunu söylüyor:
“Silikon Vadisi’nde müşteriden randevu isteyip ziyaret etmek ya da toplantı ayarlamak tabiri caizse “bir çayınızı içmeye geliyorum” demek eski kafalılık olarak algılanıyor. Bunun yerine analiz araçları kullanıp, veri inceleyerek ticaretin sırlarının ortaya çıkarılacağı düşünülüyor.”
Türkiye’de de teknoloji geliştiren ekiplerde aynı yaklaşım olduğunu görüyorum.
Müşterilerle konuşmanın önemini üniversite yıllarımdan itibaren uzmanlık alanım olarak belirlediğim Japonya’da gelişen “Yalın Düşünce” şekillendirmiş olsa da, girişimciliğin ilk yıllarında almış olduğum bir eğitimin bende büyük farkındalık yarattığını söyleyebilirim.
Silikon Vadisi’nde ve Türkiye’de değerli girişimler kurmuş ve bazılarını exit (bir girişimin olgunlaştıktan sonra satılması) yapmış, şu anda yatırımcı pozisyonunda olan iki eğitmenin eğitimine kabul edilmiştim. Eğitim 5 iş günü süreceği için not deflerimi hazırlamış ve eğitim salonuna kamp kurmuştum.
Eğitime katılanların bir iş fikriyle gelmesi şartı vardı ve benimde iş fikrim cebimdeydi. Yaklaşık 2 saat teori eğitimden sonra eğitimin en azından o gün için tamamlandığını öğrendim. Günün geri kalanında ne yapacağımızı sorduğumuzda ise “talk to customer” yanıtını aldık.
Her zaman bir iş fikrim olmuştur ama mükemmel olmasını beklemekten potansiyel müşterilerle konuşma kısmına cesaret edememiştim. Bu kez sanayi bölgelerine gidip müşterilere fikrimi anlattım ve böyle bir problemleri olup olmadığını anlamaya çalıştım. Binlerce slayt eğitimde anlatılan kadar bilgi ve tecrübe edindim diyebilirim. ”Talk to customer” sihri ile tanışmam bu vesile ile oldu.
Bu farkındalık ile Navlungo’yu kurmadan önce yaklaşık 150 farklı firmayı ziyaret etmiştik. O dönemlerde Eskişehir’de ikamet ettiğim için bazen 4 saatlik yolu tek randevu için geldiğim olurdu.
Bunun için her sabah 05:00’de kalkar hazırlıklarımı yapar yola koyulurdum. Randevu saati geldiğinde ise insanların bana ayırdıkları yarım saat içinde benimle paylaştıklarını o kadar çok önemsemezdim çünkü benim için randevu ancak bir satışa dönüşünce başarılı olmuş sayılırdı.
Geriye dönüp baktığımda asıl kazanımın satın almayan müşterilerin verdiği bilgilerden kaynaklandığını görmekteyim. Bu ziyaretler ve toplantılar sonucunda en önemli kazanım ürünü orta-büyük sanayi kuruluşları için değil orta-küçük kobiler için geliştirmemiz gerektiği kararını verdik.
(Bu öngörü başarılı oldu. Şu anda 1500 kobi müşterimiz var yanlış müşteriye ürün geliştirmiş olsak belki de şu ana kadar şirketi kapatmıştık.)
Navlungo’yu kurduğumuz ilk aylarda ise şirketin telefon santraline 6 ay boyunca kurucular olarak bizzat baktık. Burada her gün onlarca müşterinin şikayetini ve önerilerini dinledik.
Kurduğumuz yapıda bu önerileri mutlaka kullandık. Nihayet ekip büyümeye başladı ve bir call-center ekibi telefonlara bakmaya başladı. Yine de bazı aramalar bizlere düşmeye devam ediyor. Bu da bizi “talk to customer” sürecinde anda ve odakta tutuyor.
Satın almayan müşterilerin her geçen gün ne kadar değerli olduğunu daha iyi anlıyoruz. Bu bağlamda ekibi büyüttüğümüzde ilk yaptığım şeylerden birisi de satın almayan müşterileri arayarak sohbet eden bir pozisyon açmam oldu:
“Müşteri Deneyimi Anlama Uzmanı”
Bu arkadaşımızla müşterileri 3 gruba ayırdık:
Platformu ilk kez kullananlar, sürekli kullananlar ve kullanıp bırakmış olanlar. Her bir grup için ayrı sorular hazırlayarak şunları keşfediyoruz:
İlk kez kullananlar için:
- Siteyi ve yazılımı kullanırken zorlanıyor mu? Verdiğimiz mesajlar anlaşılıyor mu? Bir kez daha kullanmak ister mi? Eğer kullanmak istemez ise bunun nedeni nedir?
Sürekli kullananlar için:
- Arkadaşlarına önerir mi? (Bu soru ile müşteri bağlılık skoru ölçüyoruz.)
Kullanmayı bırakan müşteriler için:
- Siteyi kullanmayı neden bıraktı? Alternatif kanallar kullanıyor ise o kanalları bizden daha iyi kılan özellikler nelerdir? Hangi deneyimi yaşasaydı bırakmazdı? Geri gelmesi için neyi değiştirmemiz gerekir?
Müşteri deneyim uzmanının ve bizlerin bu müşterilerden elde ettiği verileri ise; yazılım, operasyon, muhasebe, depo dahil (şirketimizin bir çay görevlisi olsa onun da katılmasını sağlardım) 25 kişilik ekibin tamamının katıldığı haftalık toplantıda değerlendirmeye başladık.
Bu yaklaşım, pozisyonu gereği müşteri ile konuşmayan çalışanların da aslında uğraştıkları şeyin rakamlar ya da kodlar değil insanlar olduğu farkındalığını ortaya koyuyor.
Müşterilerin site kullanım alışkanlıklarını araştırırken, Hotjar gibi analiz toolları da kullanıyoruz ama müşterinin telefonda ya da ofisinde bizlere derdini, memnuniyetini ifade ederken kullandığı mimikleri, ses tonunu bu analiz araçlarında yakalayamıyoruz.
Buraya kadar sizlerle müşteriler ile konuşmanın Navlungo’da ürün geliştirirken bizlere nasıl etki ettiğini anlatmaya çalıştım. Sonraki yazıda buluşmak dileğiyle.
